Keurige merken

Een eerlijke markt vereist gelijkwaardige informatie voor alle partijen. Maar zo werkt het in de praktijk vaak niet. Verkopers weten meestal meer over hun producten dan kopers, zeker als het om consumenten gaat. Deze informatieongelijkheid kan worden overbrugd door betrouwbare keurmerken - mits ze daadwerkelijk betrouwbaar zijn.

Wanneer de informatiebalans verstoord is

Als consument staan we regelmatig voor keuzes waarvan we de consequenties moeilijk kunnen overzien. Hoe weet ik of dat ei werkelijk van een blije kip komt? Of dat die chocoladereep geen kinderarbeid heeft gekost? Ik mis simpelweg de informatie en vaak ook de expertise en de tijd om dit te beoordelen. En ik ben vast niet de enige.

Het is deze informatieongelijkheid die keurmerken in principe zouden moeten oplossen. Ze fungeren als brug tussen de gedetailleerde kennis van de producent en de beperktere kennis van de consument.

Wanneer keurmerken teleurstellen

Onlangs werd in een televisieprogramma een "keurmerk" van een grote supermarktketen onder de loep genomen. De supermarkt beweerde met een fraai logo dat bepaalde producten diervriendelijker en beter voor boeren zouden zijn. Voor veel consumenten een reden om deze producten te kiezen boven alternatieven.

Onderzoek toonde echter aan dat het mooi vormgegeven logo niet meer was dan een marketingtruc. De eisen waaraan de "gekeurmerkte" producten moesten voldoen, bleken verwaarloosbaar. Flinterdun is nog een vriendelijke omschrijving.

Wat maakt een keurmerk betrouwbaar?

Op basis van mijn ervaring met 'conformiteitsbeoordeling' durf ik te bewerken dat een keurmerk kan consumenten alleen helpen als het aan twee voorwaarden voldoet:

1. Substantiële eisen: Het keurmerk moet eisen stellen die een daadwerkelijk verschil maken. Deze eisen kunnen betrekking hebben op producteigenschappen of op het productieproces.

2. Onafhankelijke toetsing: De toetsing of aan de eisen wordt voldaan, moet door een partij worden uitgevoerd zonder belangen bij de uitkomst. Die niet wakker ligt of het product wordt 'goedgekeurd'.

Betrouwbare keurmerken zijn transparant over beide aspecten: ze maken zowel de eisen als de wijze van toetsing openbaar.

Keurmerken als beslishulp

De waarde van een goed keurmerk kan nauwelijks worden overschat. Want het is voor consumenten onmogelijk om voor ieder product alle eigenschappen zelf te onderzoeken. Ik ga echt geen rondreis maken langs koffieplantages, kippenboerderijen of kledingfabrieken.

Neem het Beter Leven keurmerk. Op hun website maken ze inzichtelijk waar hun keurmerk voor staat en wat het verschil is tussen één, twee of drie sterren. Ze leggen ook uit hoe hierop wordt toegezien door onafhankelijke controleurs die regelmatig onaangekondigde bezoeken brengen aan deelnemende boerderijen.

Vertrouwen als fundament

Keurmerken functioneren alleen als ze betrouwbaar zijn. Wanneer een keurmerk niet meer is dan een marketingtruc, zoals in het voorbeeld van de supermarkt, ondermijnt dat niet alleen het vertrouwen in dat specifieke keurmerk, maar in alle keurmerken.

Dat is schadelijk voor de markt als geheel. Wanneer we niet meer kunnen vertrouwen op de informatie die ons wordt aangeboden, ontstaat een situatie waarin niemand baat heeft bij investeringen in daadwerkelijk betere producten. Waarom zou een producent immers extra kosten maken voor diervriendelijkheid als consumenten toch niet meer geloven in de claims?

Wat kunnen we als consument doen?

Het is verstandig om moeite te doen om keurmerken te begrijpen. Zoek uit welke eisen stellen ze? Hoe wordt gecontroleerd? Deze informatie is voor ieder betrouwbaar keurmerk beschikbaar via de website van het keurmerk.

Als de eisen die een keurmerk stelt niet relevant zijn voor jouw keuzes, kun je het keurmerk negeren. Als je de eisen wel belangrijk vindt, kan een keurmerk je helpen om betere keuzes te maken zonder zelf bij elk product uitgebreid onderzoek te moeten doen.

De balans herstellen

Betrouwbare keurmerken herstellen de informatiebalans tussen producent en consument. Ze maken markten eerlijker en transparanter. Daarom verdienen ze onze aandacht én kritische blik. Want alleen keurmerken die daadwerkelijk staan voor wat ze beweren, dragen bij aan een betere markt voor iedereen.